Шовгеня С.А.

Поддержка конкурентоспособности вуза: брендинг и проблемы репутационного риска приграничного вуза

 Шовгеня С.А., старший преподаватель, «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (НИУ «БелГУ»), Россия

 В настоящее время стремительно растет и развивается современный рынок образовательных услуг. Открытие большого количества филиалов привело к конкуренции в сфере высшего профессионального образования. Снижение роста рождаемости также усугубило сложившуюся ситуацию. В связи с этим, в борьбе за лидерство на рынке образовательных услуг сможет победить тот вуз, который приложит наибольшее количество усилий по завоеванию потребителя. В сложившейся ситуации острой конкуренции на рынке образовательных услуг улучшение корпоративной репутации вуза является одной из наиважнейших задач, ее выполнение возлагается на высшее вузовское руководство, особенно ту его часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг вуза[1].

Репутация вуза тесно связанная с его корпоративным имиджем и все более очевидно становится существенным компонентом победы конкретного вуза в конкурентной борьбе, и что немаловажно делает его приоритетным объектом для спонсоров, меценатов и прочих инвесторов. Корпоративная репутация современного вуза, безусловно связана с ценностными характеристиками, вызываемыми корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг[2].

Корпоративный имидж вуза связан с тем, что содержит общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации. Благодаря ему у потребителя образовательных услуг складывается общее представление о вузе, его образ, что помогает ему идентифицировать конкретный вуз.

Анализ конкурентной среды и ориентация на прогнозирование управляемости в рисковых ситуациях, заставляют изучать проблему репутационного риска, причем на уровне управления регионом, в том числе и управления в социальной сфере, в частности образовательными системами, должна работать практика привлечения регионального экспертного интеллектуального сообщества[3]. В этой связи тема брендинга приобрела особую актуальность. Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Сильный бренд вуза должен включать в себя не только саму образовательную услугу, но и те ассоциации и характеристики, воспринимаемые потребителями, которые позволят вузу бороться как с конкурентами на российском рынке, так и за рубежом.

Для построения бренда особую роль приобретает его продвижение и построение маркетинговых коммуникаций, включающие различные комплекс каналов донесения необходимой информации и ценностей до желаемой аудитории. Из всех средств коммуникаций особое значение для вузов приобретает PR-деятельность, которая направлена в основном на формирование позитивного имиджа вуза, который особенно важен именно на рынке услуг, где такие факторы как доверие и репутация являются определяющими.

Осуществление вышеназванных целей и задач в Белгородском государственном национальном исследовательском университете обеспечивает Управление по связям с общественностью и СМИ.

Основными инструментами PR-деятельности в НИУ «БелГУ» являются:

— официальный сайт НИУ «БелГУ», главное назначение которого – информирование. Сайт университета содержит все необходимые сведения для посетителей, он наполнен по максимуму в соответствие с запросами целевой аудитории.

— газета «ВЕСТИ БелГУ». Газета берет свое начало с сентября 1967 года, однако в то время она издавалась под названием «Просвещенец». За время своего существования газета выходила под различными названиями и в апреле 2013 года была переименована в «Вести БелГУ». На страницах областной информационно-образовательной газеты «Вести БелГУ» размещаются информационные, аналитические, научно-популярные статьи о развитии науки и образования, разнообразной творческой, спортивной и культурной жизни университета. С учётом развития международных отношений вуза, предусмотрена возможность издания университетской газеты на трёх языках – русском, английском и украинском.

— университетское радио «БЕЛый Гусь», которое помогает студентам более активно участвовать в университетской жизни, значительно лучше узнать университет со всех сторон.

— университетское телевидение (ТУТ). Университетское телевидение следит за новостями с 14 мая 2013 года. ТУТ — это своеобразная «фабрика новостей». Осваивая мир телевидения студенты, будущие журналисты сами пишут сценарии, снимают и монтируют видео. Программа просматривается редактором, убирается монтажный брак, — и только после этого, выпуск выходит в эфир. Благодаря университетскому телевидению студенты всегда в курсе самых интересных новостей своего университета.

— Дни открытых дверей. В целях профориентационной работы в университете уже стало традиционным проведение таких мероприятий, как День открытых дверей. Ежегодно НИУ «БелГУ» распахивает свои двери для всех своих потенциальных абитуриентов. На таких встречах интересно и доступно звучат рассказы о преимуществах учебы в Белгородском университете, а также о перспективах трудоустройства, особенностях поступления и обучения в университете. Дни открытых дверей позволяют абитуриентам и их родителям узнать как можно больше об университете, перспективных направлениях подготовки и специальностях, студенческой жизни и сделать правильный выбор в дальнейшем.

— подготовка и выпуск сборников научных статей студентов, основной целью которых является привлечение студентов к научно-исследовательской деятельности, обмен научными результатами и исследовательским опытом в университете. Так, кафедра социальных технологий ежегодного издает сборник научных статей молодых ученых вуза, который включает в себя научные работы, посвященные технологизации управленческой деятельности, модернизации системы образования, стратегическому развитию территорий, формированию территориального общественного самоуправления, внедрению информационных технологий в управленческий процесс и т.д.

— подготовка и выпуск печатной рекламной продукции (буклеты, брошюры), которая эффективно выполняет самые разные рекламные услуги, как по продвижению услуг университета, так и по повышению его имиджа.

По данным ежегодного социологического мониторинга удовлетворенности потребителей качеством образовательных услуг, авторского исседования«Риски инновационного развития в вузах: причины, динамика и способы преодоления» в НИУ «БелГУ», значение фактора наличия необходимой специальности год от года неуклонно снижается, при этом наиболее значимым являлся фактор престижности вуза[4]. Более того, его значимость немного выросла, скорее всего, будет расти в дальнейшем. Следовательно, имидж и репутация университета будут оставаться наиболее существенными стимулами к поступлению в него.

Таким образом, очевидно, что за последние годы университету в целом удалось сформировать положительную репутацию, включающую представления о позитивном имидже вуза, авторитете профессорско-преподавательского состава и руководства, в большинстве случаев старшеклассники уверены в качестве знаний, получаемых в БелГУ, что, несомненно, привлекает школьников и их родителей как потенциальных пользователей образовательных услуг.

Зная, значимость такого фактора, как репутация для вуза, его руководство должно постоянно осуществлять направленное действие на его укрепление, просчитывая тем самым возможность возникновения репутационных рисков. Для современных вузов, как и для любых организаций находящихся в условиях достаточно жесткой конкуренции, очень важно просчитывать риск потери деловой репутации. Риск потери деловой репутации определяется как риск возникновения у организации убытков вследствие неблагоприятного восприятия репутации и имиджа клиентами, контрагентами, акционерами (участниками), деловыми партнерами, регулирующими органами и прочее. Данное положение вполне соотносительно с высшим образовательным учреждением.

Положительная репутация, образ вуза складывается из множества компонентов. Репутация как совокупность представлений и мнений различных контактных групп о вузе отражает практически все стороны его деятельности и зависит от множества факторов внешнего и внутреннего характера. Мнение о каждой составляющей образа вуза, в свою очередь, оказывает влияние на формирование имиджа, внешними составляющими которого являются: место расположения, престижность, качество знаний, наличие знаменитости, наличие символики, наличие традиций, оформление, возможность самореализации, поощрение студентов, наличие инфраструктуры, возможность трудоустройства.

Традиционно в качестве компонентов общественной оценки, статуса и образа вуза выделяют, в первую очередь те образовательные услуги вуза, которые связаны с востребованностью предлагаемых специальностей, качеством преподавания, престижностью дипломов, стоимостью предоставляемых услуг, возможностью трудоустройства. Оцениваются профессорско-преподавательский состав вуза, руководители вуза, их внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность. Оценке подвергаются внутренние социально-психологические характеристики вуза, что связано с культурой организации, социально-психологическим климатом коллектива. Немаловажны визуальные характеристики вуза: архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала, его социальные характеристики. Важной составляющей оценки являются сами студенты вуза, их внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень.

Вузу, тем более приграничному, необходимо выживать в агрессивной конкурентной среде, вести борьбу за абитуриентов и при этом вести учебную и хозяйственную деятельность. Перечисленные составляющие важны для построения адекватной стратегии управления вуза, а так же важны для работы по брендированию и проблемам снижения репутационного риска приграничного вуза.

[1]Надуткина И.Э., Шовгеня С.А., Ресурсное обеспечение проектной инновационной деятельности в регионе // Среднерусский вестник общественных наук (научно-образовательное издание. 2011.  №4. С.161-168.

[2] С.А. Шовгеня. Репутационный риск вуза // II Сборник трудов молодых ученых и специалистов Белгородской области. Белгород, 2013. С.297-299.

[3] Бабинцев В.П., Надуткина И.Э., Сапрыка В.А. Экспертное сообщество как субъект гражданского участия в регионе // Власть. 2014. №7. С. 3-9.

[4] Отчет о результатах мониторинга удовлетворенности потребителей НИУ «БелГУ». Белгород, 2013. С. 17.; Социологическое исследование «Риски инновационного развития в вузах: причины, динамика и способы преодоления» проведено «БелГУ» в 2013 году (рук. –ст.преп. Шовгеня С.А.) среди экспертов методом анкетного опроса (N=56);

Добавить комментарий